“闯入者”京东家医：互联网医疗“大破局”的拐点

　　20年前，一些企业办医院为了更好的服务企业员工，曾推出“家庭医生”服务。随着时代的变迁，这种服务早已远去。直到互联网的兴起，在线问诊成为新趋势，原本的线下家庭医生模式逐渐转移到线上。加上疫情的催化，又让线上医疗再一次变种和升级。

　　8月18日，京东发布2020财年Q2财报的第二天，京东健康正式发布了家庭医生服务产品——“京东家医”。与传统的线上医疗平台不同的是，该产品可以帮助用户建立自己和家人的专属线上健康档案，并可以享受7*24小时在线问诊服务、专家在线会诊、名医面诊预约等医疗健康服务。

　　作为半途杀出的“闯入者”，年轻的京东家医还有机会吗？

　　一

　　这边“京东家医”发布会刚刚举行，那边一系列推广也火速安排上。

　　年初，平安好医生、石榴云医、好大夫在线趁着疫情期间线上问诊的激增而扩大宣传，攻占市场，品牌打法也是五花八门。相比之下，京东家医的广告投放力度有增无减，在三家在线医疗平台投放的各渠道也都扎根进去。

　　比如今年年初几家在线医疗平台纷纷在分众电梯媒体刷屏，而此次京东家医同样也选择分众电梯媒体加大投放，这等于在原本或已熟悉线上医疗的客群中间直接抢客。有了竞品的市场教育，京东家医这波复制粘贴操作的效果事半功倍，可以说是非常取巧了。

　　在线医疗行业在疫情新常态下已经进入爆发窗口期，而行业本身的特点决定了品牌力才是角逐的关键。消费者在选择此类服务时，往往会先考虑谁是最权威最有信任感的，一个清晰地、强有力的品牌认知至关重要。同时，对于一个相对低频的需求，如果品牌声量也同样低频，没有在行业窗口期占据高位，就会被淹没在浩如烟海的信息噪音里，疫情所催生出来的阶段性流量也会被分流。

　　因此，京东平台的品牌背书本就有优势，越是声量巨大，越是显得更为来势汹汹。京东健康本次在电梯媒体的高频露出，在低干扰的场景，反复强制触达，正是显示了其背后的战略卡位逻辑。疫情或许给前述几家线上医疗平台提供了足够的机会，但若产品、传播和服务出现拖沓，依然存在被京东家医挤出第一梯队的风险。

　　事实上，“京东家医“的闯入，早有预兆。

　　一方面，京东家医有流量的支撑。京东家医背后依托的京东健康是京东不折不扣的巨兽之一，疫情以来，京东健康闯入了大众视野。疫情爆发到现在，京东健康服务的患者已经超过了170万人。

　　此外，艾瑞咨询最新发布的《2020年中国家庭医疗健康服务消费白皮书》显示，有超过87%的受访者期待拥有包括在线问诊、指标监测、预约挂号、主动随访等服务在内的家庭医生产品。

　　这说明，市场对于在线问诊有强大的需求。消费者日趋升级的需求和互联网医疗产业迫切升级的双驱动之下，让京东有了流量的保证。

　　另一方面，东家医有强大的技术和服务的支撑。京东健康去年就实现独立运营，在宣布发布“京东家医”前夕，京东健康获得来自高瓴资本超过8.3亿美元的投资。今年8月，京东健康获胡润榜单“全球最年轻独角兽”，估值高达400亿。

　　资本的充裕、海量的流量入口、巨大的市场机会待采，此时上线京东家医，或许是最好的选择，符合天时地利人和缺一不可的商业逻辑。

　　除此之外，京东健康在健康医疗领域的市场能力强劲，且根系直插中国基层。京东健康零售合计已占据医药零售15%以上份额，实现了超60%的专科用药销售额，有超一半药品被发往三线以下城市。因此京东健康推出线上医疗产品京东家医早已是准备充分。

　　二

　　可能有人会问，京东在电商、物流和金融反面做的好好的，干嘛要盯上线上医疗这个看似“不赚钱的生意”？

　　其实，互联网就医的需求一直是被低估的。根据世界卫生组织及世界家庭医生组织提出的要求，每2000个居民至少要配备1个全科医生。而且，中国提出2030年的指标是每万人5名全科医生。而到2019年底，中国只有35万全科医生。

　　需求旺盛对应人才短缺的现状，只有依靠互联网医疗提升效率。艾瑞咨询最新发布的《2020年中国家庭医疗健康服务消费白皮书》显示，国人在家庭健康产品服务上的花费已与就医费用相当，而慢病管理是家庭健康服务的主要应用方向。有超过87%的受访者期待拥有包括在线问诊、指标监测、预约挂号、主动随访等服务在内的家庭医生产品。

　　国家也因此鼓励在线医疗，疫情更是推动在线医疗的庞大需求，官方将符合条件的“互联网+”医疗服务费用纳入医保支付范围，政府的系列措施直接刺激在线医疗的服务普及，石榴云医、好大夫在线等各种互联网医疗平台都实现快速增长。

　　未被服务好的广阔市场，成为了各大互联网医疗平台切入这一赛道的动因，京东健康也从竞品中嗅到了商机。石榴云医的优势是能在线开处方药，而好大夫在线拥有21万医生的义诊规模，平安好医生则注重用户隐私体验，每一种都主要靠特色吸引用户，这个行业真正缺少的是一个更全面、更靠谱也更强大的平台。

　　京东健康在此时推出“京东家医”，则是更多地看到了互联网问诊市场旺盛的需求，并且，京东健康本身优势互联网医疗资源和服务能力允许它进入这一赛道。加上京东目前有4亿活跃用户，不管外部环境如何，京东家医至少还可以瞄准京东4亿用户，这也是京东家医定下的5年目标是服务5000万个家庭的底气由来。

　　三

　　天之骄子京东家医的半途闯入，必定让平安好医生、石榴云医、好大夫在线等平台紧张起来。他们也不会坐以待毙，未来的线上医疗行业必是一片厮杀，从争夺新流量过度到存量竞争时代。

　　对于京东家医来说，有钱有流量可以任性一时，但不能一辈子吃老本。京东家医或也必须拿出流量之外的服务能力才能真的留住用户。

　　目前在线医疗平台普遍是兼职医生义诊不同，京东互联网医院除了超过5万名多点执业医师入驻外，还有京东健康超过300名全职医生在京东平台专职服务。他们92%拥有10年以上的临床经验，京东健康已开设心脏中心、耳鼻喉中心、中医院等十四大专科中心。

　　“京东家医”是京东健康强大医疗服务能力的集中体现。目前京东健康家庭医生服务覆盖日常咨询、专科问诊、疑难重症、健康管理等全场景。有复杂诊疗需求的用户，通过“京东家医”就可以找到各个疾病领域的顶级名医。京东健康在互联网医疗领域优势资源的积累，让其有实力提供“京东家医”这样一款重磅级产品。

　　京东家医的目标人群与城市的“新中产”群体大致重合。这个群体对健康更为关注，但他们忙于工作，家中可能还有着空巢老人，有着慢病管理等需求，希望能够通过线上轻松解决小病拿药等就医问题，京东家医能够在最大程度上解决他们面对的问题。这也是为什么京东家医选择电梯媒体的重要原因，品牌定位在“新中产”每天经过的真实世界中被充分引爆。

　　本身自带流量并且深谙品牌传播之道的京东家医，未来或许还要衔接线上线下，构建更完整、便捷和医疗服务体系，京东家医未来大有可为，一旦解决行业的痛点，未来万亿市场的红利将被京东吞食。更重要的是，大品牌一旦打造，其他参与者的资源、技术能力很难就很难与之抗衡。

　　对于许多线上医疗平台而言，线上家庭医生服务还在摸索阶段，“新晋黑马”京东家医有望通过树立标杆全新定义家庭医生，它的出现也是互联网医疗的一个拐点，我们且一起见证时代。