京东上线京东家医，线上医疗领地或将重新划分

　　自疫情以来，宅经济得到快速发展，线上运营领域赢来机遇。大众对医疗与健康的需求倍增，线上医疗行业实现喷井式增长，平安好医生、好大夫和石榴云医等线上医疗平台争先恐后抢夺市场。

　　与此同时，一只独角兽半路杀出。8月18日，京东上线京东家医服务，以铺天盖地的电梯广告高调出场，宣传方式与年初的其他线上医疗平台如出一辙。家大业大的京东，推出的新产品不容小觑，纵观京东家医近期行为轨迹，线上医疗的领地被重新划分也只是时间问题。

　　一、品牌力才是角逐的关键

　　为攻占线上医疗战场，京东家医在原本或已熟悉线上医疗的客群中间直接抢客，与竞争对手曾经投放的渠道进行铺排。比如，疫情期间，平安好医生、石榴云医、好大夫都选择投放分众电梯媒体，对用户进行不间断洗脑。

　　在线医疗行业在疫情新常态下已经进入爆发窗口期，而行业本身的特点决定了品牌力才是角逐的关键。消费者在选择此类服务时，往往会先考虑谁是最权威最有信任感的，一个清晰地、强有力的品牌认知至关重要。同时，对于一个相对低频的需求，如果品牌声量也同样低频，没有在行业窗口期占据高位，就会被淹没在浩如烟海的信息噪音里，疫情所催生出来的阶段性流量也会被分流。

　　因此，京东平台的品牌背书本就有优势，越是声量巨大，越是显得更为来势汹汹。京东健康本次在电梯媒体的高频露出，在低干扰的场景，反复强制触达，正是显示了其背后的战略卡位逻辑。疫情或许给前述几家线上医疗平台提供了足够的机会，但若产品、传播和服务出现拖沓，依然存在被京东家医挤出第一梯队的风险。

　　天时地利人和的京东家医

　　作为一个刚刚破土而出的新服务产品，京东家医已然非常成熟，这当然是因为背后有京东这棵大树。

　　京东家医背后依托的是京东健康。京东健康、京东数科、京东物流被称为京东三只巨兽。2019年5月10日，京东旗下的京东健康就实现独立运营，并获得10亿美金的A轮融资。在宣布发布“京东家医”的前一天，京东健康宣布获得来自高瓴资本超过8.3亿美元的投资。今年8月，京东健康获胡润榜单“全球最年轻独角兽”，估值高达400亿。这等于向所有竞争对手宣布，京东家医一出场就是参天大树，子弹充足。

　　除了被市场和业内人士看好，京东健康健康医疗领域的市场数据也非常好看，去年已实现盈利，深入中国基层，疫情期间也积累了一批用户。2019年京东健康合作伙伴大会上京东官方消息称，京东健康零售合计已占据医药零售15%以上份额，实现了超60%的专科用药销售额，有超一半药品被发往三线以下城市。京东健康CEO辛利军曾表示，从疫情爆发到现在，京东健康服务的患者超过了170万人。

　　所以说看似仓促推出的京东家医，时则准备充分，架构专业，规模庞大，子弹已上膛。

　　京东家医的出现，正好抓住了线上医疗的风口期。全球疫情严峻的大环境，用户线上就医问药的需求迅猛增长。据世界卫生组织及世界家庭医生组织提出的要求，每2000个居民至少要配备1个全科医生。中国提出2030年的指标是每万人5名全科医生。而到2019年底，中国只有35万全科医生。

　　需求旺盛对应人才短缺的现状，只有依靠互联网医疗提升效率。据艾瑞咨询发布的《2020中国家庭医疗健康服务消费白皮书》透露，87%的用户期待拥有在线问诊、指标监控、预约挂号、主动随访的家庭医生产品。

　　国家层面也助推在线医疗战疫情。今年2月，国家卫健委两次发文，鼓励在线开展部分常见病、慢性病复诊及药品配送服务，也建议慢病患者尽量线上问诊买药。3月2日，国家医保局和国家卫生健康委联合发布《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+” 医保服务的指导意见》，将符合条件的“互联网+”医疗服务费用纳入医保支付范围，鼓励定点医药机构提供“不见面”购药服务。政府的系列措施直接刺激在线医疗的服务普及，并扫除了推广的障碍。

　　因此各种互联网医疗平台都实现快速增长。自疫情发生后到2月17日，平安好医生平台访问人次达11.1亿，App新注册用户量增长了10倍。其他诸如石榴云医，好大夫在线也都实现了10倍以上的增长。尤其是疫情比市场想象的还要持久。在疫情常态化的后疫情时代，用户不见面就医的需求变成了用户习惯。至今京东健康每天服务的问诊患者都超过了10万人。

　　线上医疗的发展乃大势所趋，去年已涉足医疗健康领域的京东健康，拥有硬实力在线上医疗分一杯羹。京东家医此时入场可以说是天时地利人和。

　　三、专业与服务是京东家医的品牌力

　　目前三家传统线上医疗平台，都有独特的品牌优势。石榴云医的优势是能在线开处方药，好大夫在线拥有21万医生的义诊规模，平安好医生则注重用户隐私体验。

　　京东家医有的自然不只是庞大的规模和先行的名气，还有其他线上医疗平台难以打破的优势——医务人员的构成。真正能留住用户的，是使用时的体验。专职入驻与兼职、义诊服务的医务的服务不言而喻，京东家医无疑将在服务上做得更好。

　　与目前在线医疗平台普遍是兼职医生义诊不同，京东互联网医院除了超过5万名多点执业医师入驻外，还有京东健康超过300名全职医生在京东平台专职服务。他们92%拥有10年以上的临床经验，京东健康已开设心脏中心、耳鼻喉中心、中医院等十四大专科中心，入驻的医学专家包括韩德民院士、胡大一教授、高思华教授等。

　　目前京东健康家庭医生服务覆盖日常咨询、专科问诊、疑难重症、健康管理等全场景。有复杂诊疗需求的用户，通过“京东家医”就可以找到各个疾病领域的顶级名医。专家团队还能提供在线会诊服务，提供针对性优化治疗方案。对于用户来说将大大改善医疗效果，缩减医疗开支。用户也可以预约线下面诊服务，门诊预约范围覆盖全国各大城市的2700多家三级医院，三甲医院覆盖率98%。

　　如果说，其他线上医疗平台更多可以理解为线上就医咨询平台的话，京东家医等于是依托京东健康平台体系的线上家庭医院。他自己日趋完整的科室和专家体系可以真正做到家庭医生乃至医院才可能完成的定制诊疗。

　　专业与服务的硬实力是京东家医最大的品牌力，正如广告提到的一样：“全科室医生团，随时问诊”。京东医疗确实有实力实现“全家人家庭医生”的承诺。

　　不仅品牌概念突出，京东家医还拥有很多线上医疗平台无法比肩的先天优势：流量规模。京东目前有4亿活跃用户。京东健康CEO辛利军也不掩饰平台流量的优越，并强调希望瞄准京东4亿用户，为每个京东用户家庭提供家庭医生服务。他给京东家医定下的5年目标是服务5000万个家庭。京东现有的用户在等待转化，前景非常乐观。

　　京东家医是后起之秀，但自带大东家京东的天然优势，若服务优势持续升级，再加上强有力的品宣，重新划分线上医疗分平台的领域，只是时间的问题。